Методики (how to)Програми за връщане на продуктиСтратегии (better vs bigger)Технологии за по-добро познаване на клиентите

Неочакваните ползи от връщането на продукти

Ще ви отнеме само 4 минути

Връщането на продукти обикновено се разглежда като неизбежно главоболие и излишни разходи. Но компаниите могат да използват своите политики за връщане, за да повишат лоялността на клиентите и да увеличат печалбите си.

Необходимото зло, струващо 100 милиарда щатски долара

Когато клиентите върнат обратно закупен от тях продукт, мениджърите обикновено гледат на транзакцията в чисто негативна светлина. Производителите и търговците на дребно харчат над 100 милиарда USD всяка година за обратна логистика,  което е близо 4% от приходимите им.

Независимо от това, големите търговци на дребно като Zappos са въвели  либерални политики за връщане. Подобни политики подканват потребителите да рискуват с продукти, които иначе ще се колебаят да купят. И с тези улесняващи политики за връщане фирмите изграждат  лоялност у потребителите чрез върнатите продукти. Така те привличат по-положителни устни препоръки и повтарящи се покупки.

Улеснените програми водят до печалби сега и в дългосрочен план

Така че може ли фирмите действително да използват политиките за връщане, за да подобрят своя бизнес? Според ново проучване на J. Andrew Petersen от Университета на Северна Каролина и V. Kumar от Университета на Джорджия, отговорът е категорично „да“. Промяната на традицията в полза на връщането не само облагодетелства фирмите в близко бъдеще, но може значително да увеличи дългосрочните им печалби.

Авторите проучват мениджъри от вериги за продажба на дребно, работещи в три индустрии, и установяват, че броят на върнатите продукти е сравнително висок. Верига за продажба на облекло съобщава, че 70% от неговите редовни клиенти са върнали продукт. Стойностите са подобни за високотехнологична B2B компания (64%) и за outlet с широка гама продукти (75%).

Колко скоро и често клиентите пазаруват в магазина и колко харчат?

Ясно е, че нивата на връщаемост, с които тези компании трябва да се справят, не са случайни стойности, а необходима част от правенето на бизнес. Въпреки това фирмите реагират бавно, за да уловят значението на връщаемостта. Във втория етап от проучването Петерсен и Кумар изследват 56 търговци на дребно и установяват отново тревожна тенденция. По-малко 50% от тях смятат, че връщаемостта на продуктите е основна част от маркетинговите послания към потребителите им.

Централната фаза на проучването е фокусирана върху 26 000 клиенти на голям търговец на дребно, който продава облекла, обувки и аксесоари както онлайн, така и чрез каталог по пощата. Компанията има облекчена политика на връщане, връщайки парите на клиентите, ако искат да върнат продукт по някаква причина. Независимо от това, фирмата основава маркетинговия си обхват чисто върху поведението на покупката: Колко скоро и често клиентите пазаруват в магазина и колко харчат?

Изследване върху 5 контролни групи

Авторите разделят клиентите на пет групи: контролна група, която не получава каталози или имейли; подмножество, насочено към настоящата стратегия на фирмата; две бенчмарк групи, които са получили различни комбинации от маркетингови подходи и политики за връщане. Накрая – фракция, насочена в съответствие с предложения от авторите модел – показател за стойността на живота на клиента (CLV), който балансира разглеждането на възприемания риск на клиентите спрямо разходите, свързани с връщаемостта.

За период от шест месеца Петерсен и Кумар проследяват броя на изпратените имейли и каталози до клиентите във всяка група. Те анализират данните от покупката и поведението при връщане на всеки клиент. Три години по-късно авторите сравняват стойността на живота на всеки клиент и пресмятат реалната печалба, която той е произвел за компанията.

Печалбите се увеличават с повече от 45% на клиент за шестмесечния период и с 29% в края на тригодишния период

Авторите установяват, че фирмата е успяла да увеличи печалбата си както в краткосрочен, така и в дългосрочен план, когато използва техния модел. Печалбите се увеличават средно с над 45% на клиент за шестмесечния период и с 29% в края на тригодишния период – с предложения алгоритъм.

Ето как се сравняват цифрите. След три години фирмата е спечелила около 1,22 милиона долара от контролната група. 1,25 милиона долара от подгрупата, насочена към стратегията на компанията и 1,42 милиона и 1,53 милиона долара от бенчмарк групите. Междувременно клиентите, насочени чрез предложената от авторите структура, носят приходи от 1,83 милиона долара. Това води до печалба от около 300 000 долара над следващата най-добра рамка за разпределение на ресурси или над 58 долара на клиент.

Разбирането на връзката между поведението при връщане и покупка

„Това откритие предполага, че разбирането на връзката между поведението при връщането и покупката позволява на фирмите да разграничават клиентите, които ще купят по-бързо когато връщат, вместо да се фокусират само върху цената“, пишат авторите.

И все пак много фирми са тръгнали по другия път, въвеждайки такси, срокове или други правила, за да обезкуражат клиентите да връщат продукти. За съжаление на тези компании, тъй като строгите политики затрудняват клиентите, те намаляват желанието им да купят. Това не е огромен проблем, ако само малък брой потребители обмислят да върнат, но значим предвид това, че висок процент от клиентите често връщат обратно покупките си.

Прекалено строгите политики за връщане намаляват желанието на потребителите да купят отново вашия продукт.

Накратко, фирмите, които игнорират или омаловажават връщането на клиентите, пропускат огромна възможност да се свържат с тях и да повишат своята печалба. Траекторията на стойността на клиента се променя драстично, когато компаниите възприемат връщането на продукти, както и покупки при изчисляването на дългосрочната стойност на потребителите.

Разходите, направени поради оплаквания на клиентите, трябва да бъдат заменени с разходите по връщането на продуктите.

И резултатите имат последици далеч отвъд само фирмите на дребно. Рамката за рентабилност, предложена и тествана в проучването, трябва да бъде приложима и за компании, които продават предимно услуги. Предишно проучване показва, че връщането на продукти и оплакванията, свързани с услуги, имат сравними ефекти върху  готовността на клиентите да препоръчат компанията на приятели.

Мениджърите, които искат да изградят подобна рамка, трябва да заменят разходите, направени поради оплаквания на клиентите, с разходи за връщане на продукти. По този начин те могат по-точно да уловят сложността на отношенията фирма-клиент.

Връщането на продукта не е непременно лошо нещо.

Нека първо ви кажа: връщането на продукта не е непременно лошо нещо. Казвам това с увереност … и се основава на шестгодишно бизнес проучване, според което се оказва, че всъщност има „сладко място“, което се равнява на по-високи печалби от продажби на връщащи клиенти. Установено е, че са магическите 13%! Същото проучване показа, че по-голям от този процент намалява печалбите.

И това сигнализира за по-дълбоки структурни проблеми в самата компания. Това може да бъде строга политика на връщане или лошо водене на отчетността. Така или иначе, тези проблеми могат да доведат до недоволни клиенти, увеличени плащания и много други.

Ето защо е важно да знаете различните причини за връщане на продукта. Пишете ми сега, за да поговорим за това.