КвалифициранеПроспектингСтратегии (better vs bigger)

Ефектът Halo във възприятието на потребителите: Защо малките детайли могат да направят голяма разлика?

Ще ви отнеме само 6 минути

Много от нас са имали ситуация, при която хората са отхвърляли нещо, което си струва, и върху което сме работили, просто защото една част от него е била погрешна, дори и да не сметнали, че тази част е особено важна.

Например, представете си следния сценарий:

Вие и вашият екип разработвате продукт и след месеци упорита работа той най-накрая е готов. Развълнувано го изпращате и след това сядате и изчаквате да получите това, за което сте сигурни, че ще бъде страхотен положителен потребителски отзив.

Но скоро отзивите започват да идват – и вие сте разочаровани да видите, че те не са нищо подобно на това, на което се надявахте

„Не ми хареса естетиката“ изглежда често срещаната тема, макар че тя се предлага в много форми, от „дизайнът изглежда зле“ до „цветната схема е грозна“.

Разбирате това до известна степен: фокусът ви беше върху функционалността, а не външния вид. И все пак, дори когато потребителите предлагат обратна връзка за други аспекти на продукта, всичко е много по-негативно, отколкото сте очаквали. Сякаш цялото им възприятие на продукта е повлияно от първоначалната им неприязън към външния му вид.

Този сценарий може да приеме много подобни форми. Например, може би вместо да откриете този проблем по време на тестване, ще го срещнете по време на стартирането на вашия продукт. Или може би вместо продукт, това е презентация, която правите на заинтересованите купувачи. Няма голямо значение, тъй като независимо от точния сценарий, проблемът е един и същ: един атрибут, като естетиката на нещо, което сте създали, може значително да повлияе на цялостното възприятие на хората за него, дори когато става въпрос за други атрибути, които нямат нищо общо с това.

Виновникът в такива ситуации е когнитивно раздвоение, известно като „Хало ефект“, което може да накара мнението на хората за нещо в една област да повлияе на мнението им за това в други области. Често използван пример за ефекта на ореола е фактът, че когато се срещаме с други хора, често оставяме една от техните черти да повлияе на нашето мнение за другите им черти. Например, изследванията показват, че физическата привлекателност играе съществена роля в начина, по който хората възприемат другите, дори когато става въпрос за преценка на черти, които нямат нищо общо с външния вид. Това означава например, че хората оценяват привлекателните хора като по-добри в личността си и като по-знаещи от непривлекателните хора.

Както обаче видяхме по-горе, ефектът на ореола играе решаваща роля не само за това как възприемаме хората, но и за това как възприемаме други неща, като продукти. Това е важно за бизнеса и организациите да разберат, тъй като това означава, че възприятието на потребителите често може да бъде значително повлияно от ефекта на ореола. Това обикновено се случва на две основни нива – ниво на продукта и ниво на марката – и в секциите по-долу ще разгледаме примери и за двете, заедно с техните последици.

Хало ефектът на ниво продукт

В този контекст Хало ефектът означава, че всеки атрибут на даден продукт може да повлияе на това как хората възприемат другите му атрибути, както и как те възприемат продукта като цяло. Например, непривлекателен визуален дизайн може да накара хората да възприемат надеждността на продукта по отрицателен начин, дори ако няма пряка връзка между тези атрибути. По същия начин привлекателният визуален дизайн може да накара хората да гледат даден продукт в по-положителна светлина, дори когато става дума за атрибути, които не са свързани с неговия дизайн.

За да илюстрираме как Хало ефектът може да повлияе на възприятието на потребителите на ниво продукт, работихме с изследователите от The Decision Lab, за да проведем експеримент по темата. В този експеримент на хората беше показана една от двете следните версии на това, което им беше казано, че е страницата за вход за приложение:

След това участниците в експеримента бяха помолени да оценят няколко аспекта на очакваните атрибути на приложението, както и неговата естетика. Основните констатации от този тест са обобщени в следната инфографика:

а повече информация относно този експеримент, както по отношение на резултатите, така и по отношение на методологията, вижте този допълнителен казус.

Накратко, резултатите от експеримента предполагат, че Хало ефектът е изиграл забележителна роля в начина, по който хората са оценили очакванията си от приложението, след като са разгледали страницата му за вход. По-конкретно, когато хората харесват естетиката на страницата за вход, те са склонни да оценяват приложението като значително по-вероятно да бъде интуитивно, надеждно и сигурно. Тоест потребителите са екстраполирани от дизайна, за да формират очаквания за продукта като цяло, въпреки че нямат пряка информация относно тези атрибути и въпреки че са имали не повече от кратък преглед на страницата за вход.

Тези констатации имат две важни последици: първо, че един атрибут на продукта, като неговата естетика, може значително да повлияе на цялостното възприятие на хората за него; второ, че хората могат да формират впечатления въз основа на много малко информация. В този случай един поглед върху изображение на страница за вход беше достатъчен, за да повлияе съществено на възприятието на хората за нейната естетика и техните очаквания по отношение на останалите й атрибути. Разбира се, когато стане налична повече информация за продукта, общите преценки на хората могат да се променят – но важността на първите впечатления (и забележителните характеристики) не бива да се подценява.

Като цяло основният урок тук е, че потребителите почти никога не разграничават напълно различните атрибути на даден продукт един от друг – което означава, че може да бъде скъпо да се намалят дефектите, дори при функции, които се считат за маловажни. Освен това се отчитат първите впечатления, независимо дали става въпрос за опаковка на дребен електронен уред, уебсайт или нещо друго, свързано с вашия продукт. И накрая, трябва да отбележим, че същите сили в нашия пример могат да действат в обратна посока, което означава, че Хало ефектът може да повлияе положително на възприятията на потребителите за даден продукт. Когато разработвате продукт, помислете как тези знания могат да бъдат използвани; простото подобрение на цветовата палитра или разстоянието между текста може значително да повлияе на начина, по който се възприема вашия продукт, и от своя страна да обърне възприятието са него.

Хало ефектът на ниво бранд

Няма да е изненада, че Хало ефектът присъства и в представите ни за марките. Например, доказано е, че добре изпълнените програми за корпоративна социална отговорност дават положителен ореолен ефект, който може да намали склонността на хората да предприемат действия срещу дадена компания в светлината на негативните новини за нея. Освен това програмите за социална отговорност в област, която е видима за потребителите, като например рециклиране, могат да накарат потребителите да формират положително възприятие за други аспекти на компанията, за които те имат малко или никаква пряка информация, като производствения процес например.

Разбира се, както видяхме по-горе, този ефект може да бъде и отрицателен. Това означава например, че лошата комуникация с вашата общност или лошата поддръжка на клиенти могат да накарат потребителите да формират негативно възприятие за надеждността на вашите продукти, дори ако двете неща не са непременно свързани едно с друго, тъй като потребителите не винаги разграничават възприятията се за вашия бранд. Съответно, всичко от това как един от вашите служители се държи пред камерата до това как вашият отдел за клиентска поддръжка се отнася към искане за възстановяване на сумата може да оформи, например, възприеманата функционалност на вашите продукти. Като такива, когато става въпрос да гарантирате, че имате силна марка, обмислете правилно всеки аспект от вашите операции – особено тези, които иначе бихте пренебрегнали.

Хало ефектът в по-широк контекст

В тази статия се фокусирахме върху това как Хало ефектът играе роля по отношение на продукти и марки. Ефектът на ореола обаче може да играе роля и когато става въпрос за други субекти, които имат отношение към възприятието на потребителите, като конкретни места за магазини или публични фигури.

Също така е важно да се отбележи, че както при всички елементи на поведение, винаги ще има известна променливост в начина и степента, до която хората са засегнати от Хало ефекта. Например, изследванията показват, че в някои ситуации, докато естетиката първо влияе върху възприеманата използваемост, с течение на времето тази връзка може да се обърне – което означава, че използваемостта влияе върху това дали хората харесват естетиката. Като такива, макар да е важно да се отчете Хало ефекта и да се помни, че той може да играе роля във всяка ситуация, в която участва човешката оценка, също така е важно да се помни, че способността ни да разбираме и предсказваме влиянието му е несъвършена.

Заключение

Като цяло ключовите моменти, които трябва да вземете от тази статия, са следните:

  • Хало ефектът е когнитивно раздвоение, което кара мнението на хората за нещо в една сфера да повлияе на мнението им за това в друга сфера.
  • Хало ефектът може да се прилага, когато става въпрос за възприемане както на положителни, така и на отрицателни фактори.
  • Хало ефектът може да играе важна роля на ниво продукт, където определен атрибут на даден продукт, като естетиката му, може да повлияе на това как хората възприемат другите му атрибути, като неговата надеждност – дори тези атрибути да не са свързани.
  • По същия начин, Хало ефектът може да играе важна роля на ниво бранд, където възприятието на хората за един аспект на дадена организация, като нейното обслужване на клиенти, може да повлияе на това как хората възприемат останалата част от нейните операции и компанията като цяло.
  • В хало ефекта има променливост, така че може да е трудно да се предскаже точната степен или начин, по който това ще повлияе на хората във всяка дадена ситуация.

Ако темата е важна за вас, пишете ми веднага. аз ще Ви отговоря максимално бързо и ще поговорим в подробности.