КвалифициранеПроспектингСтратегии (better vs bigger)

Ефектът Halo във възприятието на потребителите: Защо малките детайли могат да направят голяма разлика?

Ще ви отнеме само 6 минути

Много от нас са имали ситуация, при която отсрещната страна отхвърля нещо, което си струва, и върху което сме работили, просто защото една част от него е била погрешна, и дори не сметят, че тази част е особено важна.

Например, представете си следния сценарий:

Вие и вашият екип разработвате продукт и след месеци упорита работа той най-накрая е готов. Развълнувано го изпращате и след това сядате и изчаквате да получите това, за което сте сигурни, че ще бъде  – страхотен положителен потребителски отзив.

Но скоро отзивите започват да идват – и вие сте разочаровани, че те не са нищо подобно на това, на което сте се надявали.

„Не ми хареса естетиката“, „дизайнът изглежда зле“ или „цветната палитра схема е грозна“.

Разбирате това до известна степен: фокусът ви беше върху функционалността, а не върху външния вид. И все пак, дори когато потребителите предлагат обратна връзка за други аспекти на продукта, всичко е много по-негативно, отколкото сте очаквали. Сякаш цялото им възприятие на продукта е повлияно от първоначалната им неприязън към външния му вид.

Този сценарий може да приеме много подобни форми. Например, може би вместо да откриете този проблем по време на тестване, ще го срещнете по време на стартирането на вашия продукт. Или може би вместо продукт, това е презентация, която правите на заинтересовани купувачи. Няма голямо значение, тъй като независимо от точния сценарий, проблемът е един и същ: един атрибут може значително да повлияе на цялостното възприятие на хората за проекта ви, дори когато става въпрос за други атрибути, които нямат нищо общо.

Виновникът в такива ситуации е когнитивно раздвоение, известно като „Хало ефект“, което може да накара мнението на хората за нещо в една област да повлияе на мнението им за това в други области. Често използван пример за ефекта на ореола е фактът, че когато се срещаме с други хора, често оставяме една от техните черти да повлияе на нашето мнение за другите им черти. Например, изследванията показват, че физическата привлекателност играе съществена роля в начина, по който хората възприемат другите, дори когато става въпрос за преценка на черти, които нямат нищо общо с външния вид. Това означава например, че хората оценяват привлекателните хора като по-добри в личността си и като по-знаещи от непривлекателните хора.

Както обаче видяхме по-горе, хало-ефектът играе решаваща роля не само за това как възприемаме хората, но и за това как възприемаме продуктите. Това е важно за бизнеса и организациите, тъй като означава, че възприятието на потребителите често може да бъде значително повлияно от хало-ефекта. Това обикновено се случва на две основни нива – на продукта и на марката – и в секциите по-долу ще разгледаме примери и за двете, заедно с техните последици.

Хало ефектът на ниво продукт

В този контекст хало ефектът означава, че всеки атрибут на даден продукт може да повлияе на това как хората възприемат другите му атрибути, както и как те възприемат продукта като цяло. Например, непривлекателен визуален дизайн може да накара хората да възприемат надеждността на продукта по отрицателен начин, дори ако няма пряка връзка между тези атрибути. По същия начин привлекателният визуален дизайн може да накара хората да гледат даден продукт в по-положителна светлина, дори когато става дума за атрибути, които не са свързани с неговия дизайн.

За да илюстрират как Хало ефектът може да повлияе на възприятието на потребителите на ниво продукт, изследователите от The Decision Lab провеждат експеримент по темата. В този експеримент на хората е показана една от двете следните версии на начална страницата на приложение.

След това участниците в експеримента бяха помолени да оценят няколко аспекта на очакваните атрибути на приложението, както и неговата естетика. Основните констатации от този тест са обобщени в следната инфографика:

За повече информация относно този експеримент, резултатите от него и методологията, вижте този допълнителен казус.

Резултатите от експеримента предполагат, че хало ефектът е изиграл забележителна роля в начина, по който хората са оценили очакванията си от приложението, след като са разгледали началната му страница. По-конкретно, когато хората харесват естетиката на страницата за вход, те са склонни да оценяват приложението като значително по-вероятно да бъде интуитивно, надеждно и сигурно. Тоест потребителите са повлияни от дизайна, за да формират очаквания за продукта като цяло, въпреки че нямат пряка информация относно тези атрибути и въпреки че са имали съвсем кратко ереме за преглед на страницата.

Тези констатации имат две важни последици: първо, че един атрибут на продукта, като неговата естетика, може значително да повлияе на цялостното възприятие на хората за него; второ, че хората могат да формират впечатления въз основа на много малко информация. В този случай един поглед върху изображение на началната страница е достатъчен, за да повлияе съществено на възприятието на хората за нейната естетика и техните очаквания по отношение на останалите й атрибути. Разбира се, когато стане налична повече информация за продукта, общите преценки на хората могат да се променят – но важността на първите впечатления (и забележителните характеристики) не бива да се подценява.

Като цяло основната поука е, че потребителите почти никога не разграничават напълно различните атрибути на даден продукт един от друг – което означава, че може да бъде скъпо да се намалят дефектите, дори при функции, които се считат за маловажни. Освен това се отчитат първите впечатления, независимо дали става въпрос за опаковка на дребен електронен уред, уебсайт или нещо друго. И накрая, трябва да отбележим, че същите сили в нашия пример могат да действат в обратна посока, което означава, че Хало ефектът може да повлияе положително на възприятията на потребителите за даден продукт.

Когато разработвате продукт, помислете как тези знания могат да бъдат използвани; простото подобрение на цветовата палитра или разстоянието между текста може значително да повлияе на възприемането на вашия продукт, и от своя страна да обърне възприятието са него.

Хало ефектът на ниво бранд

Няма да е изненада, че Хало ефектът присъства и в представите ни за марките. Например, доказано е, че добре изпълнените програми за корпоративна социална отговорност създават положителен хало ефект, който може да намали склонността на хората да предприемат действия срещу дадена компания в светлината на негативните новини за нея. Освен това програмите за социална отговорност в област, която е видима за потребителите, като например рециклиране, могат да накарат потребителите да формират положително възприятие за други аспекти на компанията, за които те имат малко или никаква пряка информация, като производствения процес например.

Разбира се, както видяхме по-горе, този ефект може да бъде и отрицателен. Това означава например, че лошата комуникация с вашата общност или лошата поддръжка на клиенти могат да накарат потребителите да формират негативно възприятие за надеждността на вашите продукти, дори ако двете неща не са непременно свързани едно с друго, тъй като потребителите не винаги разграничават възприятията се за вашия бранд.

Съответно, поведението на някой от вашите служители пред камерата или как вашият отдел за клиентска поддръжка се отнася към искане за възстановяване на сумата, може да оформи, например, възприеманата функционалност на вашите продукти. В този смисъл, когато трябва да гарантирате, че имате силна марка, обмислете правилно всеки аспект от вашите операции – особено тези, които обикновено пренебрегвате.

Хало ефектът в по-широк контекст

В тази статия се фокусирахме върху това как хало ефектът играе роля по отношение на продукти и марки. Този ефект обаче може да играе роля и когато става въпрос за други субекти, които имат отношение към възприятието на потребителите, като магазини или публични фигури.

Важно е и да се отбележи, че както при всички елементи на поведение, винаги ще има известна променливост в начина и степента, до която хората са засегнати от хало ефекта. Например, изследванията показват, че в някои ситуации, докато естетиката първо влияе върху възприеманата използваемост, с течение на времето тази връзка може да се обърне – което означава, че използваемостта влияе върху това дали хората харесват естетиката. Като такива, макар да е важно да се отчете хало ефекта и да се помни, че той може да играе роля във всяка ситуация, в която участва човешката оценка, също така е важно да се помни, че способността ни да разбираме и предсказваме влиянието му е несъвършена.

Заключение

Като цяло ключовите моменти, които трябва да запомним, са следните:

  • Хало ефектът е когнитивно раздвоение, което кара мнението на хората за нещо в една сфера да повлияе на мнението им за това в друга сфера.
  • Хало ефектът може да се прилага, когато става въпрос за възприемане както на положителни, така и на отрицателни фактори.
  • Хало ефектът може да играе важна роля на ниво продукт, където определен атрибут на даден продукт, като естетиката му, може да повлияе на това как хората възприемат другите му атрибути, като неговата надеждност – дори и ако тези атрибути да не са свързани.
  • По същия начин, хало ефектът може да играе важна роля на ниво бранд, където възприятието на хората за един аспект на дадена организация, като нейното обслужване на клиенти, може да повлияе на това как хората възприемат останалата част от нейните операции и компанията като цяло.
  • В хало ефекта има променливост, така че може да е трудно да се предскаже точната степен или начин, по който той ще повлияе на хората във всяка дадена ситуация.

Ако темата е важна за вас, пишете ми веднага. аз ще Ви отговоря максимално бързо и ще поговорим в подробности.